Nokii se příliš nedaří, již více než rok je ve ztrátě, na každý prodaný telefon aktuálně doplácí 10 % ceny ze svého. Kde udělali soudruzi z Finska chybu? Těch důvodů jsme našli hned několik.
Zopakujme si fakta. Koncem roku 2010 se stal ředitelem Nokie Stephen Elop a ve svém slavném projevu odhalil několik problémů tehdejší Nokie. Dovolím si stručně parafrázovat nejdůležitější body:
Apple redefinoval představu lidí o tom, jak má vypadat smartphone, v oblasti telefonů za cenu převyšující 300 dolarů má 78 % trhu. O něco níže jsou mobily s Androidem, Google k sobě přitahuje inovace i vývojáře, má naprostou většinu v oblasti smartphonů s cenou okolo 100 dolarů.
První iPhone se objevil v roce 2007 a dodnes nemáme žádný produkt, který by se mu vyrovnal. Android přišel před dvěma lety a už nás stihli předstihnout v oboru smartphonů. Levné mobily stihnou čínští OEM výrobci uvést na trh rychleji, než my v Nokii doladíme prezentaci v PowerPointu.
Proto v únoru 2011 na MWC v Barceloně ohlásil odvážný plán. Nokia okamžitě opustí Symbian a začne produkovat telefony s Windows Phone. Spolu s Microsoftem tak vybuduje třetí ekosystém (první dva: Apple+iOS, Google+Android). Zní to skvěle, ale…
Důvod první: opuštění Symbianu
V podstatě od února 2011 byl zastaven vývoj telefonů se Symbianem. Nokia sice ještě nějaké uvedla, jednalo se ale víceméně o přístroje již dříve vyvinuté. Domnívám se, že lidem je do jisté míry jedno, jaký systém jejich telefon používá. Přesto se Nokii příliš rychlé opuštění Symbianu nevyplatilo. Proč?
Takřka celý rok 2011 neměl finský výrobce na většině trhů co prodávat. Než proběhl vývoj prvních telefonů s Windows Phone, uběhly cenné měsíce, kdy Nokia ztrácela snad všechno od financí, přes zkušenosti, vývojářské týmy, tržní podíl, až po přízeň skalních uživatelů.
S příchodem prvních Lumií se pokouší Nokia navázat tam, kde před skoro dvěma lety skončila, trh je už ale někde jinde. Lidé, kteří si od devadesátých let kupovali zásadně Nokii, najednou zjistili, že i Samsung má něco do sebe, a Android vlastně není tak špatný systém.
Nokia navíc neopustila jen Symbian, ale také výrazně omezila množství uváděných levných telefonů bez operačního systému. Právě tyto telefony přitom „dělají objem“, tedy zajišťují výrobci masivní tržní podíl. Až hodně nedávno se objevilo několik mobilů řady Asha, které většině lidí plně dostačují.
Důvod druhý: pomalé uvádění produktů
Několik příkladů za všechny. Nokia Lumia 900 byla představena v lednu 2012 na veletrhu CES, v Česku se začala prodávat až o půl roku později. Nokia 808 PureView se poprvé objevila na veřejnosti v únoru na MWC, v Česku ji stále ještě takřka nikde neseženete. Nehledě na to, že technologie PureView, která se měla objevit v mnoha dalších mobilech, zůstala zatím nevyužita.
Osobně jsem docela doufal, že Nokia „zaplaví svět“ telefony s Windows Phone, podobně jako dřív měla v nabídce záplavu mobilů se Symbianem. Právě v tom byla jedna z největších výhod tohoto výrobce, každý si mohl vybrat, jaký mobil chce. Chcete smartphone s QWERTZ klávesnicí? Máte ho mít. Dáváte přednost netradiční konstrukci? Plně dotykovému ovládání? Skvělému fotomobilu? Není problém, všechno máme na skladě.
Aktuálně jsou k dispozici čtyři Lumie, které se skoro neliší. Jasně, Lumia 610 má uměle omezené hardwarové parametry, Lumia 900 se snaží tvářit jako vlajková loď (přestože její výkon je v podstatě stejný jako u Lumie 800), některé jsou větší, jiné menší, ale v podstatě vypadají a chovají se všechny stejně.
Diverzita, tolik oceňovaná vlastnost ekologických systémů a produktových portfolií, prostě u Nokie vymizela. A již více než rok a půl je pryč. To je v rychle se vyvíjejícím světe mobilů příliš dlouhá doba. Analytici sice předpokládají, že se na Nokia Worldu začátkem září objeví nové Windows Phone mobily, nic jistého ale zatím nevíme a navíc – jestli už není trochu pozdě.
Důvod třetí: vysoká cena
Přesto, že Nokia na každý prodaný mobil doplácí z dřívějších zisků 10 % ceny, jsou částky, za které se odvažuje své produkty nabízet, naprosto šílené. Rozhodně neodpovídá hardwaru, který nabízí, a zakládat vysokou cenu na takřka neznámém operačním systému, to dle mého není zrovna nejšťastnější řešení.
Stephen Elop, generální ředitel Nokie, se snaží výrobní cenu snížit. Postupně zavírá všechny evropské továrny a přesouvá veškerou výrobu do Asie. Zbavuje se nepotřebných součástí (např. prodal kompletně vývoj Symbianu) nebo neklíčových divizí (prodal výrobce luxusních telefonů Vertu). Opět ale stejný problém – není již příliš pozdě?
Důvod čtvrtý: neustálé útoky proti fanouškům
Samotné zavržení Symbianu podstatnou část fanoušků naštvalo, v jejich očích to bylo rodinné stříbro Nokie, a kdyby ho výrobce nenechal tak zrezivět, a aspoň občas trochu přeleštil a inovoval, mohl ještě pěkných pár let úspěšně sloužit.
Sázka na Windows Phone odradila mnoho dalších. V té době byl (a do značné míry je i dnes) v módě Android. Windows byly vnímány jako zastaralý systém, který se Microsoft již poněkolikáté snaží resuscitovat, a není vůbec jisté, zda a v jaké podobě se mu to povede. Lidem, kteří chtějí „hotový“ mobil, je druh operačního systému lhostejný, uživatelům s potřebou neustále něco instalovat nebo nastavovat zase více vyhovoval již zaběhnutý Android či iOS. Oba systémy se mohly pochlubit spoustou vývojářů, tisícovkami aplikací a odzkoušeným způsobem prodeje.
Již dříve jsem zmiňoval pomalost. Neschopnost uvést alespoň čtyři Windows Phone telefony dříve než za rok a půl, řadu měsíců trvající lokalizace aplikačního obchodu a operačního systému (v mnoha zemích světa dosud nedokončené)… Kvůli tomu všemu ztrácela a ztrácí Nokia další fanoušky.
Pověstný poslední hřebíček do rakve je nezvládnutá marketingová komunikace Windows Phone 8. Když už se Nokii horko těžko podařilo uvést na trh čtyři Windows Phone telefony, takřka ihned poté se ukázalo, že ani jeden z nich nedostane update na nejnovější verzi systému. To by samo o sobě nevadilo, jak jsem již řekl, většině uživatelů je to jedno, navíc update na WP 7.8 přináší takřka stejné funkce, marketingové nezvládnutí komunikace této nepříjemnosti ale naštvalo dalších pár fanoušků.
Důvod pátý: mizerná image
Když si vyhledáte zprávy o Nokii za poslední rok, najdete takřka samé negativní věci. Mnohé z nich jsem již zmínil, připomenu je ale heslovitě ještě jednou. Nokia propouští zaměstnance. Nokia uzavírá továrny. Nokia se rozprodává po částech. Nokia nestíhá dodávat telefony. Mobily Nokia jsou předražené. Nokia je v obrovské finanční ztrátě. Poprvé v historii není Nokia jedničkou. O mobily Nokia není zájem. A mnoho dalších.
Jaký je výsledek? Nokia kolem sebe vytváří image firmy v úpadku. Bez ohledu na skutečnost je mediální realita to, co odrazuje zákazníky od dalších nákupů. A kdo by chtěl telefon od někoho, kdo tady možná za pár měsíců či let nebude? To přitom platí jak pro koncové zákazníky, tak třeba pro mobilní operátory.
Co s tím?
Snadno se poukazuje na chyby druhých, poradit ale, jak ze svrabu ven, to už tak jednoduché není. Nokia pořádá počátkem září svou každoroční konferenci Nokia World, kde pravidelně představuje plejádu nových produktů. Právě tam se bezpochyby rozhodne o bytí či nebytí finského výrobce.
Ukáže se hned několik věcí. Dokáže Nokia výrazně rozšířit portfolio Windows Phone telefonů (pravděpodobně s Windows Phone verze 8), nebo zase zůstane u představování několika stejných modelů? A když je představí, dokáže je do Vánoc dostat na trh? A když je dostane na trh, bude jejich cena (díky masivnímu ořezávání firmy) dostatečně nízká, aby byla konkurenceschopná?
Doufejme všichni, že odpověď na všechny předchozí otázky bude kladná, jinak budiž Nokii všechna severská božstva milostiva.
